书法在传统认知中，有朝代演变、名家笔体、间架结构、各种“讲究”。在设计中我们并不是一味的学古，而是了解掌握书法的文化故事和书写特点，更加合适灵动的运用，让书法在设计中画龙点睛。

　　“字体”是品牌设计中的重中之重，字体设计要有两点使命意义，一是内容信息的传递（清晰+准确），二是情感表现的基调（共情+张力）。就比如这些电影海报，不同的主题书法字体传递的情感基调就会不同。

　　传统书法能清晰的表现文字信息，但是它的创造媒介是毛笔、墨汁、纸张，固定的呈现方式，给用户固定的情绪感受，并在其他场景应用中会有使用局限性。

　　品牌字体在设计中，除了文字信息的表现之外，着重考虑设计的规范性，后期各个使用场景的应用型，所以，我们是保留传统书法“神”用在品牌设计中的“形”。

　　在特定设计场景里中式、传统、新年、喜庆、这种需要情绪感受和文化习俗表现强烈的设计中，常规的字体会让你觉的没错，但是缺了点“灵性”。

　　但应用书法字体，并且结合画面结构、氛围颜色进行设计书写创作，会在不改变画面信息传递原本结构的基础上，让文字的丰富度，画面整体的紧致度提升提个档次，让设计想要传递的情绪价值提升。

　　品牌设计中的书法使用其实分类很多，但最常见到的三类都已经沉淀了相应的书法书写设计要求，配合品牌心智、配合品牌规范、配合品牌营销场景，在这个大的概念下进行书法字体的细致调整。

　　品牌slogan的书法特点，一般通过行气的节奏变化和字体来进行差异化的设计表现，书法字中的笔画粗细一般比较均匀，在特别的笔画上进行舒展，这样增强一定的活跃度。

　　品牌标识书法字是特别考究的，要深入考虑两个特别重要点，差异化识别和清晰化识别，差异化是不能看上去就像某某某，清晰化是放大缩小不同材质工艺都传递信息无歧义。

　　营销主题的书法是包容性和创造性最大的，从单一的书法字体选择到多字体多时代的创造融合，而且字体的材质上通过设计结合画面有了更多的可能性。

　　· 质感调性- 指的是页面风格和质感。不同的质感会带给人不同的视觉感受，不同行业有差异标准。

　　书法就是汉字，汉字可以拆解为偏旁部首，又可以拆解为笔画，每一个笔画、偏旁部首、单个字都有自己的形状，而且是根据笔顺来组合出图形的巧妙关系，这个与品牌设计中的最小图形元素道理相同。

　　品牌色彩体系中，色彩的使用选择，禁用色，色彩构成比例都是来帮助品牌心智准确表达和清晰识别的设计手段，书法中不仅仅只有看得到的黑白墨色，不同名家的书写特点不同情绪感受不同，创造的“色彩基调”也不同，这两点就可以在设计中巧妙结合。

　　品牌设计的字体系统，有品牌中文字、西文字、系统字、等字库选择系统，中文字的选择要究其根本，楷书书法字的基础点就是永字八法，所以无论系统字体的设计变化有多大，其对应书法字的时，都可在永字八法中找到变化本源。

　　书法的魅力在于规矩和变化，书法历史演变是亘古不变的话题，最根本的变化是根据书写器物要求和对文化对美的精神意志追求结合的质感。这个质感与品牌设计中的质感是可以在大方向上靠齐的，隶、楷、行、草、篆、魏碑、金石都有不同的质感。

　　中国汉字从仓颉造字到如今的电脑系统字体，都是单个独立的方块范围为基础，笔画的疏密，结构变化就能造成不同的视觉重心感受，这个也就是常说的字重，在做字中的字杯、字怀等特别结构的运用，与品牌设计中的空间结构是紧密结合的。

　　以淘宝造物节-遗失的宝藏这一个品牌IP为例，营销主题有历史感、神秘感、有宝藏的质感，又有既定的游戏美感为基。