文化产业随着社会经济的不断发展已经成为我国国民经济中不可分割的一部分,具有巨大的发展前景和完善空间。近年来,基于数字化技术、互联网和移动互联网搭建起来的动漫文化数字平台,颠覆了传统动漫行业生产方式以及各种既有的游戏规则,动漫文化发展新模式不断涌现,动漫文化产业新业态的多元共生成为一种常态。当前,动漫产业已经成为我国大力扶植的文化产业主导项目,据艾瑞咨询于2019年发布的《2020年动漫产业研究报告》显示,2020年中国二次元用户有望突破4亿大关,中国动漫IP产业将迎来新的消费风口。在此发展大背景下,整个产业链条上的动漫公司都进入了提质升级,开始了业务相互延伸、跨界的趋势。动漫行业龙头-美盛文化在此之前早已领先带来了动漫行业的“生态化转型”:投资并购多个标的搭建“IP+内容制作+发行运营+衍生品开发设计+线上线下渠道”的完备产业链,涉足游戏、影视、剧场、电商、动漫及衍生品等多类领域。此举不仅促进了文化产业各细分行业的转型升级,更培育出了新的文化产业业态。

　　美盛首席运营官王琪女士,是推动这一突破性的产业链演变的核心人物。其上任之初即提出并确立“大动漫”平台化战略,不断布局和调整产业链上下游、加速整合前期的投资并购、逐渐投产传统加工制造业务,促进了企业产业链上下游的延伸和拓展。现今的美盛文化拥有特许授权的各种娱乐相关产品,为迪士尼旗下动漫服饰的授权商以及JAKKS 的主要股东,拥有大量自有知识产权产品及包括迪士尼、星球大战、任天堂等在内的众多品牌授权。公司更囊括了游戏、儿童动漫影视、儿童视频网站、儿童戏剧演艺等业务。王琪指出:“生产--消费体系是造成生态系统损失的主要原因,我提出的可持续转型发展战略,是一项促进美盛可持续发展、推动创新的企业规划,主要是聚焦于战略方向和转型发展,将平台模式及其周围的生态系统视为公司企业战略的核心,将企业转型应用向产业链上下游、生产的前后端等各环节拓展,重塑产业布局“。美盛在此全新的系统化生态运营管理机制下,重塑产业布局并发现新的产业机遇和增长点,不仅避过了近年的新格局的冲击、化颠覆于无形,也带动了产业链上下游协同高效运转。

　　王琪擅长根据可持续风险的量级和面临机遇的不同,带领企业跳出原有的一体化方法,并将可持续发展融入现有业务模式、战略、产品和服务,升级为革新化方法,以可持续发展原则驱动新型业务模式、战略、产品和服务的设计。其接手美盛后,首先提议公司不应再局限于生产过程的计划、组织与控制,而是扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容。 把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至售后服务看作一个完整的“价值链“,对其进行集成管理。“我觉得企业在着眼未来,明确未来风险与机遇的同时,也应推动内部转型,采取行动加速实现未来目标。企业还应致力于合作共赢,为推进可持续发展转型寻求外部支持,并通过发展广泛的商业生态体系,增强竞争优势”,王琪坚定地说。她认为,IP 是文化产业的内核。这一点,透过产业融合背景下的泛娱乐等趋势也不难印证。在某种意义上,文化产业链的大部分领域均可看作IP在不同阶段或不同层面上衍生出的不同产品形态。正因为衍生,文化产业大融合才有了基础。可以说,衍生是IP能在产业链上产生核心价值的关键。因而,IP在文化产业链上的发展规律实质上就是IP的衍生规律。

　　王琪表示,文化产业链的上中下游均存在着相互衍生的可能,而IP恰好有“融合打通全媒体的天然优势“。文化产业链上游位于IP价值流的源头,主要提供原始创意和初级产品,产业主体包括广大作者和出版发行机构,产品形态包括文学作品、漫画作品和音乐作品等包括文学作品《指环王》《哈利·波特》等,而上游产业自身盈利模式有限、变现能力不强,需借助产业链中下游实现增值;文化产业链中游的特点是产品形态多元化、传播/运营方式多样化,其细分行业包括院线电影、电视、游戏、广播、舞台剧、微电影和网络剧等,这些行业位于IP价值流中段,其中大部分是在内容产业范畴内对IP进行演化,并将其加工为相应产品形态。相较上游,中游的变现能力更强,近年的电影票房收入、PC网游和移动游戏收入等数据足以说明这一点;文化产业链的下游主要包括主题娱乐业、周边衍生消费品产业、广告和会展等产业,通常是在内容产业的后续范畴对IP 进行深加工和改性处理。其中,主题娱乐业通常指围绕某特定主题,利用现代科技手段将多种娱乐活动、休闲元素和服务设施集于一体的产业模式,包括室外/室内主题乐园、电影乐园、大型舞台秀、儿童乐园等业态,即迪士尼、环球影城、乐高等。文化产业链中,下游是变现能力最强的增值环节,尤其是周边衍生消费品往往能创造比中上游内容本身大得多的利润,如迪士尼的主题乐园和授权衍生品,几乎占据了其全部价值链的大半个江山。

　　“文化产业在产生范围经济效应方面具有天然的优势,并且容易通过打造产业链上下游之间的互补来产生间接网络效应,即企业在生产2种及以上产品的情况下,联合产生的成本小于各自生产成本之和。某IP一旦具备了在产业链上衍生的能力,便可通过设备、管理和技术等资源的共享降低成本”,王琪解释道,“如上游的小说和动漫能为中游的电影和游戏提供丰富的剧情和世界观,可显著减少剧本策划和概念设计工作量。又如同属中游的游戏和电影,两者之间不论是创意、制作,还是所用科技手段和设备,都可在一定程度上实现共享,或将电影震撼唯美的视效赋予游戏,或将游戏中的实时渲染和虚拟现实等先进技术引入电影制作。而下游的玩具等后续衍生品在得到游戏、电影的IP形象甚至3D模型后,更容易实现规模化生产,并实现有效的增值。“

　　”文化产业容易通过产业链上下游之间的互补来产生间接网络效应,即某产品随着用户数量的增加,在与其形成互补的产品上产生的新价值。而文化产品的粉丝效应,很大程度上便源自于间接网络相应。尤其在文化产业链上游,热门网络小说和漫画通常都有庞大粉丝群,其覆盖范围广、用户大众化,很容易建立起衍生消费基础。而中游的影视与游戏也能形成互补,共同扩大受众覆盖面。一个产品(例如冰雪奇缘)的影视产品在获得成功后,便会形成口碑并建立起粉丝群,如再改编为另一个产品(如游戏),并进一步推动其IP背后的衍生开发,就有可能形成强大的间接网络效应,从而实现显著增值“,王琪继续指出,“美盛的转型变革,我采用了全产业链衍生模式,即能贯穿整条产业链上中下游的衍生模式,由产业链源头做起,挖掘产业链上中下游各个产业环节的价值,以实现整个产业的价值最大化”。

　　早在20世纪中叶,好莱坞就已开始注重产业链的全方位开发与运营,其中的集大成者便是迪士尼。迪士尼的主要业务延展到了产业链的几乎每个角落,含影视、游戏、主题娱乐、特许经营消费品及传媒网络等,经济学者常用 轮次收入来表述迪士尼的全产业链盈利模式。“然而,除了迪士尼等少数产业巨头之外,大部分企业想单枪匹马覆盖整条产业链的方方面面谈何容易?好在贯穿产业链并不一定要将自身力量投射到其中的每个细分行业。对于国内企业,一方面,可通过强强联合、优势互补,共同打造一条完整产业链,尤其是实力相对雄厚的主题娱乐企业,可积极通过共同开发、入资、并购等手段尽可能向全产业链延伸;另一方面,如能在把握核心IP的前提下打通一条从源头到末端的衍生路径,或者哪怕仅仅是为产业链上的各个环节搭起桥梁,也有可能让自身在产业链贯通后形成的一系列经济效应中得到价值体现”,王琪语重心长地说。

　　2017年,王琪促成了美盛对JAKKS的持股比例的增加 – 由最初的 19.4%股份,增加至51%。JAKKS 是美国著名的提供多系列与多品牌玩具设计、产销、分销玩具的公司,不过公司基于战略收购的发展策略导致近几年股价不理想。即便如此,王琪仍看中其拥有迪士尼、星球大战、任天堂等知名品牌在内的众多IP 授权,决意提议继续投资JAKKS。此投资举动成功拓展上游IP资源,深化了美盛与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作,开发了“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等IP衍生品,为公司带来了更可观的盈利。

　　“IP 授权是玩具制造产业链最核心的环节,掌握上游资源的企业将获得较高定价权。我司早已有迪士尼动漫服饰授权,通过投资JAKKS共享全球IP有助于公司在抢夺未来250亿玩具市场中占据先导地位“,王琪解释道,” 迪士尼无疑是IP产业链上游的全球龙头,它以电影为起点实现了多轮IP变现,衍生品收入超过了电影本身。而在IP产业链的中游、下游产品销售领域,同样诞生了如乐高、孩之宝、美泰、万代等基于知名IP开发衍生品的全球玩具巨头。由于竞争激烈,JAKKS在美国市场已增长乏力,与美盛强强联合有望未来发力中国玩具市场,提高JAKKS在亚洲的市场占有率。而我司通过投资JAKKS可共享全球IP, 加强IP衍生品研发设计、供应链组织能力,并可有效实现在IP研发设计、生产制造、渠道等环节上具有国际领先水平的目标“。

　　王琪表示,打造完整的文化产业价值链需要整合创意人才、文化资源、资金、高新技术、商业生态系统等多项要素,价值链上各环节之间相互关联、相互影响,将原创性的文化创意规模化、产业化,最终实现经济效益。产业大融合趋势下,IP在文化产业中的核心地位愈发凸显,IP 价值的凸显是互联网时代产业融合的必然结果。它不仅能促进文化产业各细分行业的转型升级,更有望培育出新的业态。她认为,在IP 与资本的对接策略上需跳出自身产业的思维定式。尤其对有更大衍生潜力的上游IP, 可在原有定位之外再建立起一套对目标IP是否优质、是否有衍生潜力的甄别机制,从而更有效地规避投资风险。也应知晓在IP 的运营策略上,跨界资源的合理整合对提升核心竞争力和品牌影响力有重要意义。

　　文化产业是以创造力为核心的新兴产业,能创造巨大的经济效益。与产业相比,文化产业的综合性、渗透性、关联性突出,同多个产业存在天然的耦合关系,具有产业融合的深厚基础和广阔空间。故此,推动文化产业与相关产业融合发展,是文化产业成为国民经济支柱产业的必然要求,也是转变经济发展方式、实现相关产业优化升级的迫切需要。在此发展理念上,王琪开展了与企业发展相匹配的生态策略,通过着眼未来、内促转型以及合作共赢,逐渐为美盛实现了全程生态化的变革。也令许多企业省思是否需要彻底改变自身的商业模式,以应对不断变化的市场需求,推动实现更大的可持续发展?(文/陈勇)